1) 주요 특성
서비스는 기본적으로 4가지의 특성을 가지고 있다. 즉, 무형성(intangibility)과 이질성(heterogeniety), 비분리성(inseparability) 그리고 소멸성(perishability)이라는 특성을 가지고 있는데 이를 서비스의 4대 특성이라 한다. 이들 특성에 대하여 간단하게 정리하면 다음과 같다.
(1) 무형성
서비스는 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문에 무형성을 갖는다. 서비스는 구매 전에 냄새를 맡거나 만지거나 볼 수 없기 때문에 그 서비스의 품질을 느끼기 위해서는 다른 유형적 특성들을 활용하여 품질을 유추할 수 있다. 서비스는 기본적으로 무형적 특성을 갖기 때문에 다양한 문제점을 가진다.
① 저장이 불가능하다.
② 특허로 보호하기가 어렵다.
③ 진열하기가 곤란하다.
④ 가격설정의 기준이 모호하다는 등의 문제점을 지닌다.
(2) 이질성
서비스에서 이질성이란 서비스는 서비스를 제공하는 제공자에 따라 서비스 품질이 달라진다는 특성을 가진다. 즉, 같은 서비스라고 하더라도 A와 B가 제공하는 서비스의 품질이 다르다는 것을 의미한다.
(3) 비분리성
서비스는 서비스가 생산되고 소비되는 과정에 소비자가 참여하는 특성이 있다. 그렇기 때문에 서비스는 생산과 동시에 소비된다. 이와 같이 생산과 소비가 분리되지 않고 동시에 일어나는 특성을 비분리성이라 한다. 유형적인 제품들은 제품이 공장에서 생산이 되어 소비자에게 이르러 소비되는 과정이 다양하지만 서비스는 한 장소에서 혹은 서비스가 생산됨과 동시에 소비된다.
(4) 소멸성
서비스는 저장이 곤란하기 때문에 한번 생산된 서비스는 소비되지 않으면 곧바로 소멸되는 특성이 있다. 예를 들어, 서울에서 부산까지 가는 항공서비스의 경우 김포공항에서 비행기가 이륙하는 순간 빈 좌석의 항공서비스는 그대로 사라져버리는 이치와 같다.
서비스 소멸성의 예
2) 서비스마케팅의 연구영역
서비스마케팅에서는 다음과 같은 분야의 연구를 주 연구영역으로 하고 있다.
(1) 고객의 기대
서비스에 대한 고객의 기대는 서비스의 성과를 판단하는데 있어 중요한 기준이 되는 것으로 최고 서비스 기대와 최저 서비스 기대로 구분할 수 있다. 최고 서비스는 고객이 기대할 수 있는 최고의 서비스 수준을 의미하며, 최저 서비스는 고객이 불만을 느끼지 않고 그저 받아들일 수 있는 최저의 서비스 기대수준을 의미한다. 이들 서비스 기대수준 사이는 인내지대(tolerance zone)라고 하는 허용수준이 형성되어 서비스에 대한 고객만족을 결정하는 수준이 된다. 서비스마케팅에서는 이와 같이 고객의 기대가 어느 수준에 있는지를 파악하여 최고의 서비스를 제공하고자 노력한다.
(2) 서비스 품질
서비스에서 제공하는 품질은 크게 3가지로 구분할 수 있다. 탐색품질과 경험품질, 그리고 신용품질이 그것이다. 탐색품질은 서비스나 제품을 구매하기 전에 느끼는 품질을 의미하며, 경험품질은 직접 해당 제품이나 서비스의 품질을 경험했을 때 느끼는 품질수준을 말한다. 신용품질이란 서비스를 경험한 이후 어느 정도 시간이 흐른 다음에 느낄 수 있는 품질로 예를 들어, 병원의 의료서비스, 컨설팅서비스 등이 신용품질에 해당한다. 서비스마케팅은 이러한 서비스의 3가지 품질 또한 연구 대상으로 한다.
(3) 서비스 포지셔닝
서비스 포지셔닝(service positioning)이란 자사가 제공하는 서비스를 경쟁사의 서비스와 비교해서 어떻게 소비자들에게 각인 혹은 연상(association)시킬 것인가의 문제로 볼 수 있다. 포지셔닝이란 용어는 1972년에 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 『애드버타이징 에이지(Advertising Age)』라는 학술지에 “포지셔닝 시대(The Positioning Era)”라는 논문을 게재하면서 처음 사용된 개념이다.
(4) 서비스 수요와 역량
서비스마케팅에 있어 또한 중요한 연구 영역은 서비스에 대한 수요와 자사의 역량을 어떻게 측정하고 일치시켜 최고의 서비스를 제공하느냐이다. 즉, 서비스의 수요를 정확하게 예측하고, 그에 따라 자사의 서비스 제공 역량을 최적화 하여 고객들이 대기시간을 느낄 수 없도록 최고의 서비스를 제공하는 것이다. 또한 자사의 서비스 제공 역량이 남아있지 않도록 서비스에 대한 수요와 공급을 일치시키는 것도 연구 과제로 하고 있다.
(5) 고객유지
다양한 경쟁자로부터 자사의 고객을 유지시키고 나아가 자사의 고객들을 충성도 있는 고객으로 만들기 위한 노력 또한 서비스마케팅의 주요 연구 영역이다. 따라서 이를 위한 고객관계관리(顧客關係管理, customer relationship management) 혹은 고객관계마케팅(CRM: Customer Relationship Marketing)을 중요하게 다루고 있다. 서비스마케팅에서는 이를 위한 과정으로 고객창출 → 고객유지 → 고객관계 제고의 단계를 거쳐 고객관계마케팅을 전개하고 있다.
고객유지의 3단계
[네이버 지식백과]서비스마케팅 [Services Marketing] (학문명백과 : 사회과학, 형설출판사)
서비스의 4가지 특성
1. 무형성 (Intangible)
실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적인 의미
보거나 만질 수 없으므로 서비스가 어떠한가라는 상상하기 어렵다는 주관적 의미
ü 서비스는 저장할 수 없다.
ü 서비스는 특허를 낼 수 없다.
ü 서비스는 쉽게 전시되거나 전달할 수도 없다.
ü 가격책정이 어렵다.
예)법률, 의료, 상담,강의
▷ 무형성을 극복하기 위한 마케팅 전략
1) 실질적인 단서를 적용
2) 인적 접촉을 강화
3) 구전효과를 노려라
4) 기업이미지 관리
5) 구전활동의 활용
2. 비 분리성(동시성) (Simultaneous)
서비스 제공자에 의해 제공 되는것과 동시에 고객에 의해 소비되는 성격
서비스의 경우 생산과 소비가 동시에 일어나므로 소비자가 서비스 공급에 참여하는 경향이
많다.또한 고객들이 참여 하기 때문에 대량생산체계 구축이 어렵다
ü 고객이 거래에 참여하고 영향을 미친다.
ü 고객은 서로에게 영향을 미친다.
ü 서비스제공자가 서비스결과에 영향을 미친다.
ü 대량생산이 어렵다
▷ 비분리성을 극복하기 위한 마케팅 전략
1) 서비스 제공자의 선발과 교육에 세심한 노력이 필요하다.
2) 고객관리의 중요성을 잊지 말아라
3) 고객접점에서의 효과적인 interaction
3. 이 질 성 (heterogeneity)<main></main>
서비스가 전해지는 과정에서 여러가지 가변적인 요소가 많기 때문에 한 고객에
대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스가 다를 수 있다.
서비스는 전달하는 사람의 숙련도와 전문성, 서비스를 제공받는 고객, 시간 및장소, 환경 등에 따라 내용이나 질이 달라진다.
ü 서비스제공과 고객만족은 직원의 행위에 달렸다.
ü 서비스품질은 많은 통제 불가능한 요인에 달렸다.
ü 제공된 서비스가 계획되거나 촉진된 것과 일치하는 지를 확신하기 어렵다
▷ 이질성을 극복하기 위한 마케팅 전략
서비스의 개별화 전략을 추구한다.
서비스 품질의 표준화
4. 소 멸 성 (perishability)
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판매되지 않은 제품은 재고로 보관 할 수 있다. 그러나 판매되지 않은 서비스는 사라지고 만다. 즉, 서비스는 재고로 보관 할 수 없다.
서비스는 1회로서 소멸하며 그와 동시에 편익도 사라진다.
ü 수요와 공급을 맞추기가 어렵다.
ü 서비스는 반품될 수도 없다