불과 10초 남짓한 짧은 SNS 중고거래 광고, 그러나
이 광고는 많은 이들의 공감을 불러일으켰습니다.
영상 댓글에는 “우리 남편에게 미안하다.” “의상에서 진심이 느껴진다”등 공감하는 내용이 주를 이루었습니다.
최근 SNS를 중심으로 송출되는 광고에서는 연예인들이 자취를 하나둘 감추고 일반인 모델이 등장하고 있습니다.
지금까지 광고는 유명인을 섭외하여 주목도를 높이고, 그들의 이미지를 이용해 상품을 알리는 데 주된 목적을 두고 있었습니다.
그러나
일반인은 유명인과 비교했을 때 첫눈에 들어오는 주목도도 떨어지고 친근감도 부족하기 마련인데 왜 일반인을 광고 모델로 기용하는 것일까요?
광고에 일반인이 출연하는 것. 전문가들은 광고 속 이야기에 대한 소비자의 공감을 끌어내 소비심리를 높이기 위한 마케팅으로 분석하고 있습니다.
실제로 일반인이 등장하는 광고는 ‘일상’을 소재로 한 광고, 즉 리얼스토리 광고가 주를 이룹니다. 해당
광고는 일상 속 공감대를 형성할 수 있는 상황을 보여주며 기업의 메시지를 전달합니다.
일상 속에서 일반인이 등장하는 광고는 소비자들에게 '친숙하게' 다가갈 수 있다는 장점이 있습니다. 이런 일반인 모델 열풍은 지난 2000년대 중반 Y사의 생리대 브랜드 광고에 여대생 모델을 기용해 여러 스타를 배출하면서 시작되었습니다.
평범한 사람들이 늘 찾는 제품이라는 메시지를 전달하고 싶을 때 슈퍼모델은 오히려 걸림돌이 되기 쉽습니다. 또한 광고 속 주인공이 취업 준비생, 신입사원, 주부 등일 경우 일반인 역할을 톱스타가 연기하면 현실성이 떨어집니다.
그러나 일반인 모델의 장점 중 한 가지에는 ‘진실성’이 있습니다. 전문 배우들보다 분명 어색하지만 기업이 전하고자 하는 바를 진실성 있게 전달하는 데는 일반인 모델이 최적입니다.
관계자는 "소비자들도 유명 연예인이 나오면 광고료로 제품값도 덩달아 오른다는 것도 인식하고 있다"면서 "모델보다 제품을 주인공으로 만들고 브랜드를 확실히 인식시키는 것이 요즘 트렌드"라고 설명했습니다.
물론 톱스타를 쓰면 광고의 짧은 시간 동안 소비자들의 이목을 집중시킬 수 있습니다. 그러나 그 대가는 상당히 비쌉니다. 광고 한 편 모델료로 수십억원이 들어가기도 합니다.
그러나 일반인 모델은 톱스타들에 비해 지극히 저렴합니다.
업계 관계자에 따르면 하루 동안 모델 활동을 하면서 지급하는 비용은 많아야 천만원입니다. 물론 일반인 중 속칭 A급에 속하는 모델은 직접 가격을 제시하기도 하지만 수십억에 해당하는 톱스타보다 저렴합니다.
유명인을 모델로 내세울 때는 다양한 문제가 발생할 수 있습니다.
이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “톱스타가 출연한 광고는 이른 시간에 시청자의 주목을 받을 수 있지만 브랜드보다 모델이 부각되는 경우가 많다"라고
설명했습니다.
드라큘라 효과란 광고에서 제품의 이미지보다 모델이 더욱 부각되어 제품의 메시지를 모델이 흡수해버리는 효과를 뜻합니다.
대표적인 사례가 바로 배우 신구의 L사 햄버거 광고입니다.
당시 신구는 에드리브로 “니들이 게 맛을 알아?”라는 대사를 했고 이것이 시청자들 뇌리에 깊이 박혔습니다.
그러나 정작 해당 광고에서 홍보하고 싶었던 이후 문구인,
“게 속살로 만든 크랩 버거”는 묻히게 되었습니다. 결국 해당 제품은 단종되었으며. 유행어만이 남게 되었습니다.
톱스타는 1명, 광고는 여러 가지. 클러터 효과
톱스타의 수는 제한되어 있다 보니, 한 명이 여러 광고에 출연하는 경우가 왕왕
있습니다. 예를 들어 톱스타 A가 카드 광고에도 나오고, 아파트 광고에도 나온다면 하나의 광고를 보고 소비자들은 해당 광고가 어떤 광고인지 집중하지 않으면 파악할 수 없습니다.
일반적으로 클러터 효과는 ‘수용자의 주의 집중을 방해하는 광고 메시지의 혼잡상태’를 의미하는데, 한 모델이 여러 브랜드에 노출되면서 소비자들이 브랜드에 집중하는 것을 방해하여 브랜드를 인지하는데 방해하는 것을 의미합니다.
톱스타를 모델로 사용하는데 광고주들이 가장 우려하는 사항은 바로 스캔들입니다. 톱스타는 많은 이들의 이목이 집중되어 있고 대중들에게 신뢰를 받고 있기 때문에 한번 추문이 들려오면 그 여파가 어마어마하기 마련입니다.
기본적으로 톱스타 광고는 그들이 기존에 가지고 있던 이미지를 제품에 씌우는 것이기 때문에 이들이 신뢰도나 매력에 치명적인 타격을 입으면 제품에도 타격이 입게 됩니다.
반면 일반인은 알려지지 않은 인물이다 보니, 소비자에게 나쁜 소문이 들릴 여지가 적습니다.
2019년 6월 H사의 “광고 세상에서 가장 조용한 택시”는 프랑스 칸 국제광고제에서 은사자상을 수상하였습니다. 해당 광고에는 서울시 1호 청각장애인 택시 기사인 이대호 씨가 출연합니다. H사 관계자는 “칸 국제광고제 심사위원회가 시각과 촉각 기술을 이용해 청각장애인을 돕는 조용한 택시의 스토리와 감동을 높이 평가했다"라고 밝혔습니다.
같은 해 대한민국 광고대상 TV 광고 부문에서 H사의 ‘당신만의 영역을 찾아서’ 편이 금상을 수상했습니다. 은상은 S사의 ‘지역 상생-이천, 청주 편’이 받았습니다.
위 3가지 광고는 모두 톱스타가 등장하지 않았습니다.
이런 일반인 광고에 높은 평가를 보내는 것은 국내뿐만이 아닙니다.
2020년 2월 광고의 성지 슈퍼볼 광고로, G사의 “로레타 - 나는 세상에서 가장 운이 좋은 사나이였다”를 선보였습니다. 해당 광고는 아내(로레타)를 먼저
떠나보낸 남편이, 아내와의 추억을 잊지 않기 위해 G사의 프로그램을 이용하는 내용이었습니다.
이 영상은 USA투데이가 2020년 슈퍼볼에 방영된 광고 62개를 대상으로 진행한 선호도 조사에서 3위에 오르기까지 했습니다.
이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 한 언론과의 인터뷰에서 “인터넷 시대가 되면서 소비자들이 스스로 정보 탐색을 한다"라고 말했습니다.
때문에 기업은 단순히 스타의 이미지만을 활용해 광고하기보단 고객에게 신뢰와 공감을 얻을 수 있는 일반인을 이용한 광고를 제작하는 것입니다.
